La publicidad go-girl

Campaña en Kickstarter "School of Doodle"
Campaña en Kickstarter “School of Doodle”

El boom de la publicidad go-girl (“¡vamos, chica!”) llegó para quedarse. Amadrinado por estrellas como Beyoncé, Yoko Ono, Courtney Love, Pussy Riot y Cat Power, entre otras, y por un verdadero pool de marcas como Dove, Google, Pantene, Always… Como muestra, vean el ejemplo de Hello Flo, una marca pequeña pero que ha causado un GRAN impacto, ya que sus campañas se hicieron virales instantáneamente y fueron vistas por más de 20 millones de personas:

Si bien se dice, como parte del sentido común, el latiguillo de que “el rol de la mujer del Siglo XXI ha cambiado”, la realidad se demuestra mucho más compleja. En este sentido, la publicidad go-girl busca de alguna manera acercar una reflexión (graciosa, elegante y breve) acerca de esta brecha, al tiempo que genera una enorme fuente de recursos discursivos, emocionales y socialmente relevantes para que las marcas se alimenten y logren alcanzar a sus consumidores de una manera innovadora.

Una de las primeras compañías en jugarse por este tipo de mensajes fue Dove y gracias a ello, ha obtenido mucho éxito. Dove simplemente decidió salirse del Ideal Aspiracional y apostar por la “belleza real”, defendiendo a la mujer real, a sus consumidoras, las cuales recibieron el mensaje con los brazos abiertos. Una de sus campañas más impactantes pedía a las mujeres que se describieran a sí mismas para demostrarles lo equivocadas que estaban en su percepción.

Envalentonados con este éxito, Dove se zambulló en una campaña que apunta a deconstruir (que no es lo mismo que romper, y esa sutil diferencia está presente en todos los mensajes publicitarios go-girl) los preconceptos y los estereotipos de “belleza”, reconociendo el peso superlativo de la apariencia en el mundo de hoy y las complejas vinculaciones de las mujeres para con este mandato. De este modo, buscó convertir algo que pesaba como una imposición (imposible de alcanzar) en un elemento de empoderación y de reflexión, tanto individual como colectiva.

Pantene, por su parte, inició una campaña donde el “brillo” deja de ser propiedad exclusiva del cabello para extenderse a la personalidad y al liderazgo:

Y, finalmente, muchas iniciativas sociales (no gubernamentales ni empresariales) comenzaron a surgir:

Sería muy interesante que en el mercado local (o regional, por qué no) comenzara a pensarse en este tipo de iniciativas, ya que las marcas tienen mucho que decir, y mucho poder para hacerlo, respecto de las cuestiones que la sociedad actual encuentra relevantes y que no tiene, quizás, un interlocutor que les hable y les invite a reflexionar sobre ello.

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