Pantene entendió todo

Pantene, como Dove, entendió finalmente que las mujeres no sólo son cuantitativamente relevantes –tienen un alto poder de decisión en las compras del hogar; tienen ingresos propios y conforman la mayoría del mercado–. Son, además, consumidoras complejas, sensibles, informadas, y responden a los mensajes positivos de feminismo sutil.

Este mensaje poderoso necesita trasladarse también a la comunicación política. Las mujeres, en tanto ciudadanas, son un sector del electorado subvalorado (hasta el momento) por los políticos y sus asesores en comunicación. Mientras que en otros países la elaboración y distribución de los mensajes políticos están altamente segmentados y estratégicamente ubicados, aquí en Argentina seguimos viendo avisos que, por regla general, tienden a reforzar la idea del “voto duro” y hacen muy poco por capturar el “volátil”. El PRO, en este sentido, supo capitalizar este vacío en la CABA, y de a poco va trasladando su franquicia al interior del país.

Ahora bien, el escenario político de la Argentina perfilado para las elecciones de 2015 indica que serán justamente los microsegmentos volátiles los que definirán los resultados. Esto no equivale a decir que las elecciones serán definidas exclusivamente por el marketing político; significa, mas bien, que el “voto duro” es mucho más flexible y permeable a las construcciones sólidas y novedosas de lo que se supone, como lo demuestran los resultados de las últimas elecciones legislativas, particularmente en la provincia de Buenos Aires.

Entonces, ¿serán las demás fuerzas –y candidatos– lo suficientemente ágiles como para congeniar estrategias de comunicación sofisticadas con ideologías ricas y políticas progresivas? En otras palabras, ¿serán sus promesas el producto de la escucha de las demandas o, por el contrario, se cerrarán en eslóganes rígidos y tradiciones probadas?

O se es relevante o se es obsoleto, esa es la cuestión.

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