Por qué invertir en “lo digital”

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Los medios digitales de comunicación pagados (avisos, banners, Adwords y Facebook Ads, entre otros) resultan ideales para dar a conocer y hacer una promesa a un consumidor, pero los medios propios (páginas web, blogs, páginas de Facebook, etcétera) son el vehículo mediante el cual entregar esas promesas.

Así lo afirma el nuevo informe de Comunicación Convergente, la culminación de una serie de encuestas de consumo y comercialización realizadas por la agencia Seven, con sede en Londres. Los marketers están muy de acuerdo con un enfoque convergente de los medios de comunicación: aumentando sostenidamente la inversión en medios pagos, mientras que al mismo tiempo apuestan fuertemente a los canales propios.

“Hay un gran cambio en RRPP y Publicidad. Aunque los anuncios tradicionales siguen siendo importantes, ya no funcionan tan bien como antes”, dice Sam Bredl, Director de Contenido y Marketing de Take Off PR, una agencia sede en Viena. “Ahora lo que se necesita es encontrar las necesidades de tus consumidores y producir información que puede ser utilizada por ellos”.

Haciendo a un lado la cuestión de la utilidad del contenido, Bredl sugiere que los marketers deben crear contenido conciso y entregar la información en diferentes formatos. “Es importante crear blogs para sus clientes y hacer uso de todos los canales de medios sociales”, dice Bredl.

De hecho, los medios de comunicación propios, incluyendo blogs, boletines electrónicos, sitios web de la marca y canales de medios sociales se vuelven cada vez más atractivos para los encargados del marketing de las empresas. Más de 9 de cada 10 marcas han utilizado un canal o formato de medios propios en el 2013, de acuerdo con Seven, mientras que el 67 por ciento de los marketers encuestados creen que los medios de comunicación propios continuarán su tendencia al alza el próximo año.

Mientras tanto, cerca del 50 por ciento de los anunciantes está de acuerdo en que los medios de comunicación propios son “importantes” o “muy importantes” para su estrategia de marketing. Asimismo, cuatro quintas partes de los anunciantes dijo en la entrevista que los medios de comunicación propios son “muy eficaces” o “bastante eficaces” en la entrega de retorno de la inversión (ROI). Esta cifra está en línea con las calificaciones otorgadas a los medios digitales (83 por ciento) y los medios tradicionales (78 por ciento).

Una mirada más profunda a la asignación del presupuesto revela que ésta se destina a una variedad de canales. Sitios web de contenido dirigido, el correo electrónico y la página de medios sociales de la marca –incluyendo Facebook, Google+ y Twitter– lideran los porcentajes de asignación de presupuesto.

La estrategia de convergencia va más allá de la utilización de los medios de comunicación pagados y propios; también involucra una profunda comprensión del papel que desempeña cada uno para ayudar a un cliente a tomar una decisión de compra. Los consumidores y los marketers están de acuerdo en que, desde la perspectiva del cliente, los medios pagos son la clave al principio, dice Seven. Sin embargo, los medios propios son la clave para la conversión.

¿Cómo pueden los vendedores comenzar a adoptar un enfoque convergente de los nuevos medios? Seven recomienda:

1. Actuar como un editor – aunque sí admiten la frase está sufriendo un desgaste. Pon tu contenido primero y segundo los canales, aconsejan; asegurando que lo principal es la historia. Encontrar un editor en jefe para ayudar a transmitir una visión coherente y singular en contenido y canales. Además, es fundamental tener un plan editorial.

2. Reconocer que los contenidos y la distribución son igualmente importantes. Otorgar igual peso estratégico a la creación de contenido fantástico y un enfoque multicanal medible a la distribución.

3. Ayude a que sus agencias se lleven bien. Si sus contenidos publicitarios se realizan bajo distintos techos, la colaboración entre ellas debe ser impulsada por el cliente.

Los medios de comunicación pagados y propios son más fuertes juntos. Los agentes del marketing reconocen la oportunidad y están ansiosos por trabajar de esta manera, dice Seven.

Seven realizó encuestas online a 1.969 consumidores británicos, así como entrevistas telefónicas con los marketers de alto nivel de 71 miembros de la Incorporated Society of British Advertisers.

Obtener el informe completo.

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